Marque Employeur 2025 : Comment les entreprises les plus attractives s’adaptent à un monde en mutation

L’étude internationale Employer Branding Now 2025, menée par Universum auprès de 736 leaders RH dans 48 pays, met en lumière les stratégies gagnantes des employeurs les plus attractifs au monde (les WMAE – World’s Most Attractive Employers). Dans un contexte de bouleversements technologiques et de pénurie de compétences, l’enjeu est clair : se différencier pour attirer, engager et retenir les meilleurs talents.

🔎 1. Une guerre des talents malgré un marché en ralentissement

79 % des entreprises déclarent que leurs besoins en recrutement pour 2025 sont équivalents ou supérieurs à ceux de 2024, mais 60 % peinent toujours à recruter.
👉 Les métiers les plus recherchés restent les profils IT/digitaux et ingénieurs, mais les secteurs comme l’énergie ou l’industrie manufacturière rencontrent des difficultés spécifiques (ex. : 74 % des recruteurs dans l’énergie peinent à embaucher des ingénieurs).

« Le ralentissement du marché ne signifie pas la fin des tensions. Le recrutement reste difficile car les attentes des talents changent plus vite que les pratiques RH. »
— Dr. Christian Schwarzkopf, CEO, Universum

🤖 2. L’intelligence artificielle bouleverse les priorités RH

L’IA impacte directement les compétences recherchées. La « capacité d’apprendre » (learning agility) devient une compétence clé (+14 pts), tout comme la créativité (+15 pts) et l’intelligence émotionnelle (+12 pts). À l’inverse, la collaboration recule (-16 pts).

Par ailleurs, 41 % des WMAE utilisent déjà l’IA dans le recrutement (rédaction d’offres, tri de CV, messages personnalisés…). C’est 16 points de plus que la moyenne des entreprises.

L’IA ne remplace pas l’humain, mais redéfinit sa place. Les entreprises doivent identifier les complémentarités et développer les soft skills qui font la différence.

📈 3. La mobilité interne devient un levier de résilience

Les WMAE font de la mobilité interne une priorité : 50 % y voient un levier stratégique, contre seulement 21 % pour les autres entreprises.

Pourtant, dans la majorité des cas, les méthodes restent classiques : candidatures spontanées, recommandations de managers, entretiens annuels… Seules 9 % des entreprises utilisent des outils IA pour détecter les potentiels internes.

👉 Cela révèle un retard d’outillage, alors que la mobilité interne est l’un des meilleurs moyens de réduire le turnover, de renforcer l’engagement et de combler les pénuries de compétences.

🧠 4. Des EVP trop souvent déconnectées de l’expérience réelle

L’EVP (Employee Value Proposition) est au cœur de la marque employeur. Pourtant, seulement 52 % des entreprises l’ont actualisée récemment. Les meilleures (WMAE) montent à 66 %.
👉 Ce décalage contribue à un écart croissant entre la promesse employeur et la réalité vécue par les collaborateurs.

💡 L’EVP doit refléter les vrais leviers d’engagement :

• Apprentissage & développement (cité par 48 % des entreprises)
• Opportunités de carrière (37 %)
• Mission porteuse de sens (notamment en Europe et aux US)

📣 5. La communication employeur devient un enjeu stratégique partagé

80 % des directions générales considèrent la marque employeur comme un sujet stratégique, preuve que le sujet dépasse aujourd’hui les seuls services RH.

Pour 46 % des entreprises, la marque employeur sert autant à attirer les candidats qu’à engager les collaborateurs.

Parmi les canaux les plus investis en 2025 :

• Les réseaux sociaux (42 % d’augmentation des budgets)
• Les sites carrière (40 %)
• Les programmes de cooptation (34 %)

🎯 6. Vers un marketing RH plus data-driven

Si 58 % des entreprises se disent orientées données pour piloter leur marque employeur, seules 44 % mesurent réellement le ROI de leurs actions. Les WMAE montent à 61 %.

« Pour exister demain, les DRH doivent se réinventer en stratèges et devenir capables de prouver l’efficacité de leurs actions. »
— Nikki Trifunovic, Universum

Les KPIs les plus suivis restent classiques : coût par recrutement, délai de recrutement, taux de rétention, engagement… mais l’enjeu est désormais de développer des capacités internes en data RH et en IA.

✅ Recommandations pour les entreprises

1. Adoptez une approche hybride IA + humain : misez sur la technologie sans sacrifier les soft skills.
2. Renforcez la mobilité interne : pour fidéliser et mieux utiliser les talents existants.
3. Actualisez votre EVP tous les 2 ans : elle doit évoluer avec les attentes des talents.
4. Alignez expérience candidat et collaborateur : cohérence et transparence sont des leviers de confiance.
5. Mesurez le ROI de vos actions marque employeur : pour mieux arbitrer vos investissements et convaincre les COMEX.

🌍 En conclusion

L’année 2025 est un tournant pour les marques employeurs. Celles qui sauront combiner technologie, écoute active des besoins et authenticité auront une longueur d’avance dans la bataille des talents. Les autres risquent de voir leur attractivité s’éroder face à des candidats toujours plus exigeants.

📚 Source : Employer Branding Now 2025 – Universum Global
🔗 Pour en savoir plus : https://universumglobal.com